Ejecuta tu plan de ventas.
- Método KiFusion
- 6 nov 2021
- 27 Min. de lectura
Actualizado: 7 dic 2021
Estructura de un plan de Ventas
El plan de ventas de una empresa es un documento en el que quedan prudentemente reflejadas las ventas de una compañía para un periodo determinado de tiempo. En este texto quedan definidos los principales escenarios en los que puede desarrollarse la interacción comercial en un futuro cercano.
EL plan de ventas es, en sí, un conjunto de actividades, ordenadas y sistematizadas, en donde se proyectan las ventas periódicamente que se estiman realizar en el siguiente ejercicio. Para ello, es normal que el punto de comparación sea la venta que se registró en el periodo anterior.
Un plan eficaz de ventas es aquél en el que los objetivos se adaptan a la realidad del mercado, y es por ello de vital importancia que toda la red comercial entienda y asuma esos objetivos. El plan de ventas debe contar con la definición de objetivos claros y el establecimiento de una metodología para conseguirlos, debe contener una herramienta de control y seguimiento e incluir planes de contingencia para corregir el rumbo ante imprevistos del mercado. Toda empresa se enfrenta a alternativas de promoción en la comercialización de sus productos.
En particular, está la decisión respecto a qué tanto énfasis debe darse a la publicidad con relación al esfuerzo personal de ventas. Pocos negocios, casi ninguno, pueden escapar a la necesidad de una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede gastar millones de dólares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta.
La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero casi nunca podrá reemplazarla. Todavía otras firmas desdeñan la publicidad y confían mayormente en su fuerza de ventas. Podemos darnos cuenta que algunas empresas enfocan sus esfuerzos en la publicidad de sus productos, pero otras confían mayormente en su fuerza de ventas. El pronóstico de ventas que queda registrado dentro del plan, es por ello considerado como la proyección a futuro más importante que tiene una empresa, del cual derivan los planes de los demás departamentos de la organización. (Kotler, 2006).
La importancia del plan de ventas consiste, por ende, en determinar con mayor certeza cuál será dicho pronóstico de ventas, lo cual resulta vital para cualquier empresa, a fin de que logre sus metas incrementales de volúmenes de venta y de ganancias (Chase, 2004), lo cual apoyará la elaboración de estrategias competitivas (Slater , 2001), logrando así un máximo retorno de inversión en las actividades de comercialización (Schinagl, 2005).
En la gestión de una empresa es más que aconsejable contar con un plan de ventas que permita conocer la previsión de ingresos derivados de las compras. Solo conociendo esta previsión la empresa podrá reformular la estrategia de la organización para ir modificando todos o algunos de los aspectos que intervienen en el proceso de venta para mejorar sus resultados.
Los planes de ventas planifican cuáles van a ser las ventas de la empresa durante los próximos meses. Se suelen realizar de forma anual y se parte de la base de los resultados de ventas del ejercicio anterior. El plan de ventas debe realizarse en total concordancia con el plan de marketing de la empresa, ya unidos forman una parte importante entre sí.
Es importante que las empresas conozcan el posible comportamiento de su demanda futura cobra mayor protagonismo el plan de ventas en marketing. Cuando ya están identificados los comportamientos tanto cualitativa, como cuantitativamente, hay que concretarlos en cifras a través del presupuesto de ventas.
Para elaborar el presupuesto de ventas hay que seguir los siguientes pasos:
Si se quiere redactar un plan de ventas lo más personalizado y acertado posible en función de las necesidades de tu empresa, hay que tener en consideración los siguientes tres puntos básicos:
1. Concretar de la manera más nítida posible el objetivo de ventas que se pretende conseguir para un periodo concreto, además de las estrategias y las tácticas que se seguirán para conseguirlo.
2. Calcular los distintos escenarios teniendo como referencia solamente métodos que garanticen que los datos sean objetivos.
3. Redactar el presupuesto de ventas con carácter detallista, prestando atención a las zonas, divisiones, líneas y demás, para poder seguir con facilidad su ejecución, supervisión y control.
Características de un plan de ventas
1. Sirve como una guía para la empresa
Un plan de ventas funciona como la hoja de ruta que se va a seguir en la empresa.
2. Debe ser un resumen ejecutivo claro
Un plan de ventas debe ser fácil de entender, para que ayude al lector a comprender rápidamente de qué se trata la empresa.
3. Tiene que ser realista en su perspectiva de mercado
El plan de ventas debe responder a las preguntas ¿Quién comprará el producto? Y ¿por qué lo comprará?
4. Debe integrar todos los departamentos
Un plan de ventas eficaz debe demostrar que entiende por qué una estrategia de un canal en particular tiene sentido, gracias a su análisis de mercado.
5. Presenta indicadores financieros clave
Aunque el plan de ventas contenga estimaciones, sus cifras financieras deben estar atadas al plan de marketing y ventas.
6. Debe ser un documento coherente
El plan de ventas debe haber sido validado y criticado por personas que no hayan participado en su elaboración, con el fin de asegurar un juicio objetivo.
Antes de realizar un plan de venta se debe de:
Antes de empezar de empezar a recopilar y redactar la información del plan de ventas hay que tener en cuenta ciertas cuestiones que serán de gran utilidad para que sea exitoso
1. Conocer a fondo el producto o servicio se ofrece. Hay que conocer cada detalle del servicio y producto de la empresa ofertado para convertir cualquier particularidad en un factor diferenciador que redunde en un posible beneficio que se convierta en ventaja. Hay que encontrar algo que motive y emocione al consumidor.
2. Conocer el mercado en el que opera el producto. Lo principal es conocer quién es competencia y descubrir cuál es la oferta que existe a través de un estudio de mercado. Una vez realizada una comparación con el entorno, con los competidores, identificar una ventaja competitiva que haga que potenciales clientes quieran hacerse con el producto o disfrutar del servicio.
3. Conocer la fuerza de ventas del producto. Debe conocer la red de distribuidores y vendedores que van a ser los encargados de trasladar las bondades del producto a los potenciales consumidores. Son los que van a presentar la oferta al mercado y deben estar completamente capacitados.
Elementos del plan de ventas
Lo que se hace fundamentalmente en el plan de ventas es concretar y distribuir los recursos de la empresa para que el futuro le sea favorable. El objetivo del plan de ventas, es controlar los puntos que se puedan manejar y adaptar los incontrolables a las necesidades de la organización. Así pues, estas son las partes del plan de ventas:
1. Estudios previos. Se empieza recopilando toda la información que nos será necesaria para realizar el plan: datos de ventas de ejercicios anteriores, etc.
2. Marcar los objetivos de ventas, que deben ser realistas, específicos, acordados, medibles y deben estar relaciones con el tiempo.
3. Desarrollar la estrategia, decidiendo qué se hace, cómo se hace y cuándo se hace.
4. Fijación de políticas. Es en este punto donde se establecen las decisiones de carácter permanente que hacen referencia a las cuestiones estratégicas más comunes para conseguir los objetivos que se persiguen.
5. Programación. Se establece un calendario en el que se recogen los pasos a seguir, haciendo una jerarquización y especificando la secuencia de actuaciones.
6. Implementación de procedimientos. Se crean las líneas generales de los programas de acción para las tácticas más frecuentes.
7. Asignación los recursos para cada programa. Así pues, se destina el personal, el capital y la información precisa para que cada programa cumpla con su objetivo.
La información del plan de ventas debe ser clara, realista, objetivable, medible y útil para poder procesarla y aplicarla con éxito.
Pasos para elaborar un plan de ventas
1. Definir los productos/servicios y los clientes potenciales
Es importante delimitar al máximo los productos o servicios que se van a vender, así como los clientes potenciales de los mismos. Lo más común es que en un mismo plan de negocio se contemplen varios productos o servicios distintos, todos ellos tienen que estar bien descritos. Los clientes, por otro lado, pueden ser consumidores finales o empresas (modelos B2C o B2B), otro aspecto que debe quedar plasmado.
Es interesante prototipar el perfil de un comprador ideal, obteniendo datos sobre sus intereses, sus comportamientos, etc. y consiguiendo solucionar alguno de sus problemas a través de la oferta, como explicamos en nuestros post sobre errores que evitar en ventas B2B.
Así mismo, conviene detallar las ventajas o beneficios que cada solución puede aportar al público objetivo, incidiendo en si puede mejorar su calidad de vida, haciéndola más fácil, o ahorrarles dinero.
2. Hacer proyecciones numéricas
Teniendo en cuenta el producto o servicio que se va a poner a la venta, se debe prever el número de unidades a vender y su precio unitario. Para ello, se pueden emplear varias técnicas:
· Investigar a la competencia. Para fijar el número de unidades a vender, se puede descubrir el volumen de venta que acumula la competencia; determinar la cuota que se pretende copar y aplicar dicha cuota sobre el volumen total. Para establecer el precio, se puede obtener un promedio de los precios de la competencia y decidir el posicionamiento en un precio superior o inferior, dependiendo del valor diferencial de la oferta respecto de los competidores.
· Investigar el mercado. Se pueden realizar encuestas a una muestra del público objetivo, obteniendo datos sobre su comportamiento y consumo acerca del producto/servicio en venta; o bien buscar estudios ya hechos que contengan los datos de interés.
Así, tratando de obtener un intervalo de confianza amplio, que minimice la probabilidad de error, pueden extrapolarse los resultados de consumo al total de la población, marcando el volumen de venta mensual. Gracias a los cuestionarios también se puede lograr una estimación del precio que los clientes potenciales están dispuestos a pagar (añadiendo preguntas al respecto).
3. Realizar un seguimiento y corrección del plan
Como se trata de previsiones, es idóneo revisar el plan mensualmente, para poder corregirlo a tiempo si se producen desvíos. Si a final de enero comprobamos que hemos vendido mucho menos de lo esperado, tiene sentido bajar las estimaciones de los próximos meses o ajustar las acciones de ventas para tratar de cumplir con los objetivos.
4. Seleccionar los canales de venta
Es necesario elegir la manera o maneras en la/s que se va a proporcionar el producto o servicio a los clientes. Para ello, hay que tener en cuenta la capacidad de distribución de la empresa, los canales más eficientes, los canales que prefiere el propio cliente, etc.
La idea es que la oferta de la empresa llegue al consumidor en el menor tiempo, con la mejor comunicación y con la mayor rentabilidad posible.
Dentro de los canales, se pueden hacer distinciones por su longitud (canal directo, corto o largo), por su tecnología de compraventa (canal tradicional, automatizado, audiovisual o electrónico) y por su manera de organización (canal independiente, administrado, integrado o asociado). Cada empresa debe valorar cuál es la mejor opción según su naturaleza, la de sus soluciones y la de sus clientes.
5. Concretar el lugar o lugares de venta
Si la oferta se entrega al cliente en distintas ciudades o establecimientos, es preciso hacer esta distinción en la proyección de ingresos, contemplando estimaciones distintas para cada una. En el plan es recomendable justificar por qué motivos en unas ciudades o locales se espera vender más o menos que en otras. También, especificar si la oferta varía de una ciudad a otra (si algunos productos o servicios no se ofrecen o son únicos de una ciudad).
6. Determinar la fuerza de ventas
Según las previsiones, se concretarán las necesidades de personal para llevar a cabo el plan de ventas, de manera que exista coherencia entre las ventas previstas y la capacidad para alcanzarlas. Contar con un equipo adecuado es crucial para conseguir que se cumplan las proyecciones, por lo que resulta conveniente describir las habilidades que se esperan de los candidatos a cubrir el puesto
7. Especificar el servicio de postventa
El plan de ventas también debe considerar el servicio a ofrecer al cliente una vez se ha logrado la venta. Así, para determinar las garantías que se tienen que poner a disposición del cliente, es pertinente echar un vistazo a la legislación vigente en el sector al que pertenece cada producto. Trabajar en la estrategia de postventa ayuda a fidelizar a los clientes existentes y puede ser muy útil incluso para adquirir nuevos clientes, si se consigue que los clientes satisfechos actúen como promotores de los servicios/productos de la empresa.
Ventajas y desventajas de un Plan de Ventas
Ventajas
· Es bueno para conocer y enfocar los objetivos y metas del negocio llevado a cabo
· Suele ser la forma más eficiente de poner en marcha el negocio
· Indica las áreas más importantes a controlar en el negocio
· Suele ser muy flexible y adaptable a las circunstancias y en cualquier momento de la vida del negocio o empresa
· Permite detectar necesidades y prever ciertos problemas
· Ayuda a hacer un uso racional de los recursos
· Indica cómo participar más activamente en el mercado en que se adentrará
· Sirve de orientación para no perder de vista lo que se esperaba del negocio después de puesto en marcha
· Permite imaginar ideas, resultados, soluciones, lo que sea necesario, para transformarlas a la realidad del negocio
· Permite reconocer si las ideas se ajustan a la realidad y considerar aspectos importantes del negocio
· Sirve como cronograma de actividades para coordinar las tareas de acuerdo a los tiempos establecidos
· Sirve para coordinar varios factores del negocio importantes
· Es bueno para buscar financiación, de hecho en muchas ocasiones sin él no se consigue la financiación deseada
· Se conocen aspectos importantes del negocio que no se deben dejar de lado, ayuda a tomar decisiones y da posibilidad de hacer cambios según la marcha
Desventajas
· Requiere tiempo.
Un plan exhaustivo demanda horas de investigación, discusión redacción, y corrección. Dedicar días, semanas y hasta meses a elaborar cada paso puede distraerte de los avances en la práctica que se requieren para competir.
· El futuro es siempre incierto.
En la mayoría de los casos, los planes de negocios se realizan teniendo en cuenta una cantidad de supuestos y datos que luego pueden o no confirmarse en la realidad, aun si están basados en los mejores criterios. Esta incertidumbre, si bien es normal, puede terminar en la inutilidad del plan, sobre todo cuando se pretende planificar a 3, 5 o más años.
· Se trabaja sobre detalles que luego seguro van a cambiar.
¿Cuánto vamos a pagar de sueldos en el año 2? ¿Qué incremento de ventas podemos esperar para el año 3? Un plan suele exigir dar respuesta a preguntas en un nivel de detalle que resulta imposible anticipar con precisión.
· Conocimiento multidisciplinario.
Se necesita un conocimiento de diversas disciplinas para armar un plan sólido: tecnología, contabilidad, finanzas, legales, marketing, etc. Aun en proyectos de cierta envergadura puede resultar demasiado costoso contratar o adquirir este conocimiento para una evaluación.
· Otras formas de mostrar el negocio.
Si en algún momento un plan era la única forma de dar a conocer una idea de negocio, en la actualidad existen herramientas que permiten avanzar sobre prototipos o pruebas de mercado a relativo bajo costo, compitiendo con el tiempo y esfuerzo puesto en un plan que, después de todo, no es más que ideas en papel.
1.3 Las Ventas gerenciales
Las ventas gerenciales es un proceso en el que intervienen dos personas: un comprador y un vendedor. En este proceso, este último transmite su conocimiento y brinda información al comprador, con el fin de convencerlo sobre sus ideas, conceptos, productos o servicios. Su diferencia radica en el nivel en que la venta se realiza; es decir, suelen intervenir altos mandos para la realización de la misa. Normalmente quien la realiza es el gerente de ventas.
La gerencia de ventas, también denominada como una posición de Front Line o justo en medio de la trinchera, juega un rol crítico si se trata de lograr a un equipo comercial cada vez más profesional con cada vez mejores resultados.
En realidad su rol se divide en áreas de expertise que necesita, desde el gerente de personal en su rol del manejo del equipo comercial a su cargo, desde un gerente de administración de clientes, tratando cada vez satisfacer y anticipar mejor las necesidades de la base instalada de clientes, y finalmente como todo un gerente de negocio, teniendo la gran responsabilidad por la cifra de su zona, además de conectar los deseos de la casa matriz con las acciones en el campo.
Existen tres grandes grupos de “habilidades gerenciales”, que debe dominar un gerente para ser exitoso:
• Habilidades técnicas: hace referencia a los conocimientos y habilidades en determinados procesos, técnicas o herramientas propias del cargo o área específica que ocupa.
• Habilidades humanas: contempla a la habilidad de interactuar efectivamente con las demás personas. Un gerente o director, interactúa y coopera principalmente con los empleados a su cargo, pero también tiene que interactuar con clientes proveedores, aliados, etc.
• Habilidades conceptuales: hace referencia a la capacidad de pensamiento que le permita entender relaciones abstractas, desarrollar nuevos conceptos, resolver problemas de forma creativa y formular ideas.
Dependiendo del nivel gerencial, se pueden considerar más o menos importantes las distintas habilidades. Sin embargo, en todos los niveles son importantes las habilidades humanas, en los niveles gerenciales más altos se hacen más importantes las habilidades conceptuales (para poder ver y entender a la organización como un todo y planificar, organizar y ejecutar las actividades de manera sistémica), mientras que en los niveles más bajos, tienen mayor importancia las habilidades técnicas.
El rol gerencial podrá estar personalizado en el gerente, jefe, directivo o empresario a cargo del sector. No obstante su título, es el principal responsable de la venta que realiza todo negocio, organización o emprendimiento. Es quien tiene como principal objetivo lograr las metas periódicas en términos de resultados, tanto en cantidad como en calidad.
Con el fin de precisar la importancia del rol que le corresponde desempeñar en toda organización, las siguientes descripciones de su gestión (permitirán aportar mayor claridad a este respecto:
Debe contar siempre con los mejores integrantes en su equipo, para lo cual debe rodearse y hacer lo necesario como para que la gestión que logre de ellos le aseguren los resultados periódicos de venta.
Poseer cualidades de líder natural, no el que se adquiere por el título del cargo que ocupa sino por sus conocimientos, experiencia, inteligencia aplicada en diferentes aspectos de la gestión.
Es quien analiza y perfecciona el rumbo permanentemente y realiza un adecuado seguimiento y control de todas las acciones de sus colaboradores para corregir oportunamente todo desvío que pueda surgir.
Administra con justicia el cumplimiento de las normas y reglas de juego existentes en la actividad.
Detecta las carencias, errores o debilidades de gestión de cada uno de sus vendedores y las fortalece con acierto capacitándolos con sus conocimientos y experiencia hasta alcanzar su correspondiente fortalecimiento.
Procura permanentemente generar un clima de alta motivación en la actividad a través de una sana competencia individual de sus vendedores, de su apoyo para la solución de dificultades, de su comprensión para aspectos personales, etc.
Administra eficientes herramientas de planeamiento, seguimiento y control de gestión para un objetivo y oportuno análisis de la evolución cotidiana de todos para tomar las más efectivas decisiones tácticas hacia el logro periódico de resultados.
Tiene como prioridad capacitarse, actualizarse y profesionalizarse permanentemente en su actividad gerencial, en su rubro y competencia, como parte de su proceso evolutivo continuo.
Responsabilidades básicas de un gerente de ventas
El gerente de ventas debe lograr sus deberes de un esquema mayor de objetivos organizacionales, estrategias de marketing y objetivos de mercado en tanto que monitorea de forma continua el macroámbito (factores tecnológicos, competitivos, económicos, legales, culturales y éticos) y todo aquello público de la compañía (empleados, proveedores, la comunidad financiera, los medios, los accionistas, los grupos especiales de interés, el gobierno y el público en general).
La planeación es la primera tarea de los gerentes de ventas, por que proporciona la dirección y la estrategia para todas las decisiones y las actividades de la gerencia de ventas. Se hacen planes en cada nivel jerárquico de la compañía. Al nivel del director general, la planeación se orienta principalmente al refinamiento de la admisión de la compañía, al establecimiento de metas y objetivos, al trazo de estrategias generales y al desarrollo de presupuestos totales.
Las metas de ventas proporcionan a la fuerza de ventas a largo plazo y un propósito general, en tanto que los objetivos de ventas establecen claramente los resultados que se deben alcanzar de un periodo especifico.
El pronóstico de ventas es la piedra angular que apoya las demás decisiones de la compañía, por tanto los errores en el pronóstico pueden ser desastrosos. Los gerentes de ventas deben estimar el potencial del mercado para la industria y el potencial de ventas para la compañía antes de desarrollar un pronóstico de ventas final sobre el cual basar toda su planeación y presupuesto operacional para su fuerza de ventas.
El reclutamiento es la tarea de traer personal calificado para emplearlo. Incluye la identificación de fuentes de candidatos potenciales para ventas, métodos para localizarlos y estrategias para atraerlos a presentar su solicitud para un puesto de ventas, el gerente debe de idear un sistema para medirlos contra requisitos predeterminados del puesto.
El proceso de inducción se incluye una explicación de las responsabilidades del puesto y las expectativas administrativas, presentación a sus compañeros de trabajo, así como ayuda para que se ajusten social y psicológicamente a la organización y algunas veces también a la comunidad.
Un territorio de ventas es un segmento de mercado o grupo de clientes presentes y potenciales que comparten algunas características comunes al comportamiento de compra. Se deben comparar los territorios sobre las bases de potencial de ventas, lo que a su vez decidirá las cuotas de ventas individuales (las metas motivacionales que se asignen a toda la fuerza de ventas y a los vendedores individualmente.
Para alcanzar la meta más importante de mejorar las utilidades, los gerentes de ventas deben analizar las relaciones de volumen, el costo y las utilidades a través de las líneas de producto, territorios, clientes vendedores y funciones de ventas y marketing. Este análisis busca identificar artículos no redituables para que los gerentes de ventas tomen alguna acción correctiva oportuna para distribuir mejor esos esfuerzos de ventas y mejora la rentabilidad.
La medición y volumen del desempeño de la fuerza de ventas todo esto a través de cualquier sistema con sentido para evaluar a los vendedores necesita descripciones de puesto y acuerdo mutuo respecto a los estándares de desempeño. Los estándares para la medición del desempeño pueden incluir 1) comparaciones de vendedor a vendedor, 2) comparaciones del desempeño actual contra el pasado y 3) comparaciones del desempeño.
Las actividades de ventas de campo y las funciones de marketing de las oficinas centrales deben mezclarse si se busca que los esfuerzos de marketing totales de la compañía sean eficaces y eficientes. El soporte de marketing de las oficinas centrales para las ventas, ayudas de venta, exhibiciones, publicidad de producto, investigación de mercado, planeación del marketing y venta, pronostico, planeación y desarrollo de producto, desarrollo de mercado y relaciones públicas.
Una razón poderosa para esta cooperación entre la fuerza de ventas de campo y de las oficinas centrales de marketing es la capacidad de sustitución parcial de las cuatro herramientas promocionales.
Razones de un mal desempeño
1) criterios de selección deficientes para promocionarlos al a gerencia de ventas.
2) programas de entrenamiento deficientes para la gerencia de ventas.
3) falta de orientación de marketing en el manejo de las operaciones de ventas.
4) mezcla insuficiente de las actividades de ventas y marketing.
Para que los gerentes de venteas realicen un trabajo optimo, es importante el apoyo de la alta gerencia. Los criterios de desempeño gerenciales como acreditación de utilidades e informes orientados a la decisión de las oficinas centrales pueden ayudar mucho a permitir a los gerentes de ventas aumentar la productividad y la generación de utilidades de la fuerza de ventas.
Cómo contar con el mejor gerente de ventas
A los efectos de poder contar con el mejor gerente para cada negocio o actividad, comienza por la definición clara y detallada de su “perfil ideal”. Sólo de esta forma el candidato incorporado finalmente podrá contar con la mayor cantidad de las cualidades necesarias para desempeñarse eficientemente en el rol.
Caso contrario, el equipo de estrellas potenciales del equipo no podrán brillar con la intensidad que se espera. Cuando no se cuenta con dicho perfil, la selección transita por aspectos no prioritarios respecto a lo que realmente necesita específicamente cada organización.
El balance de estos aspectos descriptos debe manifestarse de una manera equilibrada. Nos referimos a que su desempeño resulte de tal manera que sea totalmente administrativo o “de escritorio” como también se encuentre permanentemente entrevistando a sus clientes, puesto que un rol equilibrado implica estar tanto en la “trinchera” como en el “comando de operaciones”.
Su presencia en el mercado le proveerá maravillosa información directa de sus clientes, el mercado, su competencia, etc., lo que se complementará con la que aporten sus colaboradores diariamente.
De acuerdo a ello, los aspectos que tradicionalmente se utilizan en la etapa selectiva tales como edad, experiencia similar en otras empresas, etc., deberán complementarse con aspectos más específicos tales como “sus logros” obtenidos, su experiencia en el manejo de situaciones conflictivas, capacidad de diagnosticar requerimientos de sus actuales vendedores para su mejor profesionalización, ejemplos de resultados alcanzados ante situaciones conflictivas, habilidades de capacitación en la propia actividad, sus cualidades de liderazgo, entre las más importantes.
Por propia experiencia en la gestión de ventas, enriquecida por actividades de consultoría y capacitación por más de tres décadas, me permiten asegurar que los resultados de ventas dependen exclusivamente de la labor que realizan los vendedores. Pero ello no surge por propia iniciativa de los vendedores sino por la manera en que son conducidos, orientados, contenidos, capacitados y respaldados por su gerente.
De esta forma producirán los resultados en cantidad y con calidad según sea la manera en que son seleccionados, capacitados y fortalecidos permanentemente en el ejercicio de su gestión. En otros términos, según las cualidades de quien ejerza la gerencia en dicha organización.
1.3.1 Tipos de clientes y sus necesidades
Se le llama cliente a aquella persona que solicita un bien o servicio a cambio de un pago. Esto quiere decir, que los clientes de una empresa son aquellos que contratan de forma ocasional o frecuente los servicios o productos que esta ofrece. Es importante la clasificación de clientes para poder concretar modelos de atención para cada perfil.
Esta situación, plantea un gran reto a los mercadólogos porque está en juego no solo la satisfacción del cliente y/o su lealtad, sino también, la adecuada orientación de los esfuerzos y recursos de la empresa u organización.
Por ello, es fundamental que los mercadólogos conozcan a profundidad cuáles son los diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organización y el cómo clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.
Clasificación de los clientes
Los clientes pueden ser clasificados por el estatus, por el volumen de compras en un período de tiempo determinado (por ejemplo: Anual), por su antigüedad, por la frecuencia de compra, por las líneas de productos que compran, por su grado de influencia, etc. La decisión de utilizar uno u otro criterio, depende de los aspectos que se considere son determinantes para la empresa y que permiten enriquecer el análisis de estos.
La clasificación de clientes permitirá segmentar y seleccionar las estrategias a aplicar, las actividades a desarrollar, y en última estancia, los esfuerzos y recursos que se dedicarán a cada tipo de cliente acorde al tipo de relación que se desee tener con cada uno. El análisis por tipo de clientes permitirá identificar los clientes de mayor proyección para el crecimiento y sostenibilidad del negocio. Como se puede ver, el poder clasificar a los clientes y potenciales, es una labor fundamental si se quiere hacer las cosas bien.
Una clasificación de los tipos de clientes, se basa en las siglas M A N. Son las iniciales de:
– Medios
– Autoridad
– Necesidad
El cliente es esencial para el buen desempeño de la empresa y le ayuda a sobresalir, es importante tener en cuenta el lugar donde se pretende introducir el producto ya que hoy en día no se puede dejar a la suerte la aceptación de dicho producto por varios factores decisivos en la permanencia.
La satisfacción de los clientes nos genera beneficios los cuales debemos corresponder con productos de buena calidad y debemos trabajar de una forma ética sin dañar al medioambiente y a los que nos pueden proveer del crecimiento, es decir así como los clientes nos dan su lealtad así también nosotros empresas les debemos corresponder.
Tipos de Clientes.- Clasificación General
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:
1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado.
2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.
Tipos de Clientes.- Clasificación Específica
En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización):
· Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.
1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
Esta clasificación es muy útil por dos razones:
1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, y
2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.
2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra
3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):
4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción.
5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece.
Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo:
1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
o Clientes Potenciales de Compra Frecuente
o Clientes Potenciales de Compra Habitual
o Clientes Potenciales de Compra Ocasional
2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
o Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
o Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
o Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:
o Clientes Potenciales Altamente Influyentes
o Clientes Potenciales de Influencia Regular
o Clientes Potenciales de Influencia Familiar
Otra clasificación
Generalmente, los tipos de clientes se determinan por factores como la personalidad, el carácter, las expectativas con respecto al producto y la manera en que toman decisiones tanto en las fases de venta como de posventa. Es obligación de las empresas conocerlos.
No existe una única clasificación. De hecho, es posible que cada área de negocio tenga la propia, pues en ocasiones —no en todas, claro— son los espectros comerciales los que acaban forjando el carácter de los clientes. Sin embargo, una lista con los perfiles más habituales de clientes podría resumirse así:
1) Clientes apóstoles o evangelistas:
Son aquellos que manifiestan el más alto nivel de compromiso con la marca, los productos y el negocio en general. También suelen conocerse como embajadores de buena voluntad, pues en sus círculos de acción son verdaderos líderes cuando se trata de difundir el mensaje de la empresa.
2) Clientes fieles o leales:
Los leales son clientes que no fallan, aunque no manifiestan de forma tan abierta su compromiso con la marca como los clientes apóstoles. Personalizar la marca para motivar a los compradores con un valor añadido para que elijan la marca por encima de la competencia.
3) Clientes indiferentes:
Este grupo de consumidores se caracteriza por tener una actitud neutral hacia un producto. No sienten ni atracción ni rechazo hacia lo que se les ofrece. Son de los más difíciles de captar, pues implica un doble esfuerzo: el de sacarlos de su esquema y el de seducirlos con una propuesta. Aun así, pocos acaban por sumarse a una determinada marca.
4) Clientes rehenes:
La característica principal de estos clientes es que, aun cuando no están del todo contentos con la marca, permanecen ligados a ella. Es decir, no se atreven a romper completamente el vínculo. Esto se debe a factores como el monopolio de una empresa en ciertos sectores comerciales o la falta de mejores alternativas. No se recomienda mantener un cliente en estas condiciones, pues en cuanto aparezca una oferta que le seduzca y suponga mejores garantías, no dudará un segundo en mudarse de compañía.
5) Clientes mercenarios:
Son los que no priorizan la calidad del producto ni sus características, sino más bien las condiciones en las que éste se ofrece. Por ejemplo, no dudan en cambiar de marca si les ofrecen un precio más bajo. No tienen preferencia por alguna oferta en concreto ni demuestran niveles de fidelidad.
6) Clientes potencialmente desertores:
La relación de estos clientes hacia el producto generalmente está atravesada por situaciones negativas o insatisfactorias. Esto ha hecho, con toda razón, que su nivel de compromiso hacia la marca disminuya y que, en el peor de los casos, se conviertan en pregoneros de la mala experiencia. Son esos clientes que aún no se han ido, pero que seguramente no tardarán en hacerlo.
7) Agresivos:
Es el cliente fácilmente irritable y que siempre quiere que le den la razón, aun cuando no la tenga. Tiene un carácter fuerte, difícil, y para seducirlo o ganarse su confianza es necesario emplear todos nuestros recursos. Al menor error o fallo, es posible que se dé de baja de nuestro servicio. Sin embargo, también es posible que su actitud sólo sea una manera de exigir un buen servicio y que no efectúe su plan de marcharse a otra compañía.
8) Clientes impacientes:
A este cliente no lo mueven los detalles ni las explicaciones; lo que realmente le importan son las soluciones a su problema. Se quedará con la marca que sepa atender con mayor rapidez sus solicitudes.
9) Clientes indecisos:
Se ubican en el mismo espectro que los clientes indiferentes, pero a diferencia de éstos sí que demuestran algún interés por lo que se le ofrece. El asunto no es que presten atención; el tema pasa por seducirlos para que realicen una buena elección. Les cuesta decidir, generalmente entre dos o más opciones, y por ello la mejor manera de captarlos es a través de un discurso breve, eficaz y directo.
10) Clientes objetivo:
El carisma, la simpatía y la facilidad de palabra no convencen a este cliente, al menos de entrada, pues su prioridad es valorar si lo que le ofrecen supone un verdadero beneficio para sus necesidades. No es agresivo, pero no se implica como quisiéramos en la situación; la clave para convencerlos es suministrarle información, datos, cifras y otros elementos de juicio.
Necesidades de los clientes
Un cliente es un factor muy importante en la empresa ya que él puede determinar si la empresa se mantiene en el juego empresarial o no, para ello se necesita conocer a los clientes actuales y a los posibles clientes del futuro. Hay que mantener comunicación con los clientes para poder tener bases en la elaboración de nuestro producto.
Hoy en día ya no se pueden sacar al mercado productos sin antes hacer una respectiva investigación ya que si esto se hace así el producto probablemente fracase, si se quiere estar seguro de cómo reaccionara el producto o al menos que podrá subsistir en el mercado una herramienta fundamental es una investigación de mercado esta herramienta es manejada por una serie de pasos y según el autor que la maneje este la dividirá en los pasos que el crea correspondientes pero a pesar de ello todos están de acuerdo en que esta herramienta es fundamental para la creación e introducción de un nuevo producto y que permite conocer lo que los clientes potenciales y no potenciales desean.
Según juran (1996) con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes las organizaciones eficientes deben:
1. Determinar quiénes son sus clientes.
2. Precisar cuáles son los factores de éxito que les permitan responder a las necesidades, requerimientos y expectativas de sus clientes.
3. Establecer procesos efectivos que les permitan generar productos y servicios acordes con las necesidades, requerimientos y expectativas de sus clientes.
4. Enfocar sus esfuerzos en mejorar sus procesos y desarrollar métodos y evaluarlos.
5. Debemos estar conscientes que hay necesidades de orden mayor, o secundarias que el individuo tiene y que deben satisfacerse.
Tipos de necesidades
1-Fisiológicas
Se refieren a las necesidades biológicas, impulsos y deseos como lo son el hambre, la sed, la fatiga o el sexo. Todos ellos son manifestaciones del cuerpo en un esfuerzo por mantenerse normal y balanceado. Un negociador exitoso a tono con las necesidades de sus clientes crea un ambiente acogedor asegurándose de tomar tiempo para tomar café o comer algo ligero. Un negociador inseguro y precipitado puede presionar a negociar sin tiempo para relajarse hasta que aquellos que tengan menos resistencia se rindan. Si es usted quien se encuentra en una situación como esta no se prive. Insista en que sus necesidades fisiológicas sean atendidas.
2-Seguridad y protección
La mayoría de las negociaciones comerciales no conllevan satisfacer necesidades fisiológicas pero si muchas se relacionan a la necesidad de seguridad y protección. Seguridad de empleo, seguridad personal o financiera son algunos ejemplos. Estas necesidades no son comunes solamente en los individuos sino en las corporaciones y hasta en los países.
La satisfacción de estas necesidades en sus clientes tienen un gran poder motivacional de compra por lo cual es importante asegurarse de que estén cubiertas. Si usted vende servicios de seguridad para redes podría explicar un caso en donde la falta de esa seguridad atentó contra una empresa y cuáles fueron los resultados adversos por no haber invertido en asegurarse bien. Utilizaría esta oportunidad para mostrarle cuan seguro es su producto y los riesgos que evitaría de obtener la protección de su producto en su empresa.
3-Pertenencia y Amor
La necesidad de pertenecer y ser amado se expresan particularmente en negociaciones de carácter personal y afectivo. En los negocios preocúpese por que la gente envuelta en el proceso de negociación se sienta parte integral del proceso. Si hay más de varios interesados resista prestarle más atención a uno que pueda excluir al otro. En negociaciones frente a frente evite que los participantes estén sentados muy lejos del foco de la discusión lo cual los limita de contribuir.
4- Estima
Esta necesidad está muy relacionada con la necesidad de pertenencia y amor. Concierne lo que pensamos de nosotros mismos y como nos perciben los demás. Estas necesidades se ven expresadas comúnmente con la necesidad de prestigio, autoridad o status.
En un proceso de negociación tenga muy en cuenta esta necesidad en otras personas. Deles crédito por su contribución, aun si no está de acuerdo con ello. Atentar contra la autoestima de una persona en una negociación tiene un efecto adverso y cambia el ambiente de la negociación negativamente.
5- Actualización
Todo ser humano quiere sentir que está desarrollando su máximo potencial en cualquier aspecto de su vida incluyendo su carrera. En situaciones de trabajo por ejemplo cuando un empleado se encuentra en una situación con pocos prospectos de crecimiento o desarrollo se frustra, se siente insatisfecho y no da lo máximo de sí.
Si usted tiene un empleado que anteriormente sobresalía y ahora tiene bajo desempeño, investigue si está siendo retado en la posición y encuentre maneras en que pueda desarrollarse mejor dándole nuevas responsabilidades o proyectos que lo entusiasmen. El empleado sacara mejor provecho de su trabajo y usted obtendrá lo mejor del empleado.
6- Conocimiento y entendimiento
Es difícil negociar si no se conocen los beneficios que la negociación tendría sobre la estrategia general de su empresa. En la etapa de preparación pregúntese no solo que usted desea lograr de este negocio sino también por qué. Discuta esto con su gerente de ser necesario para entender la visión macro. Esto le permitirá maniobrar mejor en caso de que la negociación se mueva en una dirección que no estaba prevista. Usted podrá confiadamente analizar las alternativas que el otro bando podría sugerir y que podrían encajar con los objetivos de su empresa.
7- Estéticas
Podría parecer frívolo pero satisfacer las necesidades de belleza puede contribuir al resultado positivo de una negociación. Si usted es el anfitrión un ambiente atractivo podría propiciar un clima más positivo y mejor visto para la negociación. El otro bando apreciara que usted se haya tomado el tiempo y el esfuerzo por cubrir su necesidad por la estética.
8 - Subsistir.
Significa la atracción física y mental para estar sanos. La gente necesita comida, un techo y un trabajo para vivir. ¿Tu negocio puede atacar esas necesidades del cliente?
9 - Protección.
Cuando hablamos de protección hablamos de sentirnos queridos, que nos podamos adaptar y ser autónomos. La seguridad y los sistemas juegan un papel muy importante aquí. Las garantías ayudan a la gente a que se sientan protegidos cuando éstas adquieren algún producto.
10 - Aprecio.
El tipo de aprecio que el cliente le tenga al producto es muy importante. Puede ser que inspire respeto, sentido del humor o generosidad, etc.
11 - Entendimiento.
Entender significa utilizar tu capacidad, curiosidad e intuición para investigar o analizar las necesidades del cliente. Las personas que son asiduas a leer, expertos en educación son más propensas a comprender las cosas.
12 - Participación.
Para tener una vida feliz y productiva, la gente debe tener derechos y obligaciones. Dedicación y sentido del humor son 2 cualidades que acompañan a la participación.
13 - Tiempo libre.
El tiempo libre inspira a la creatividad e imaginación, tranquilidad y espontaneidad en las personas. Generalmente, la gente usa juegos, sale a fiestas o simplemente tiene tiempo de ocio.
14 - Creatividad.
La gente necesita hacer uso de sus habilidades y destrezas para sentirse creativos. Imaginación, astucia, ingenio y curiosidad son cualidades de esto.
Bibliografía
https://www.ivc.es/blog/plan-ventas-ejemplo-y-pasos-elaboracion
http://mundoejecutivo.com.mx/management/2015/08/20/gerencia-ventas-que-perspectiva-ves
https://www.linkedin.com/pulse/20140915145425-51392785-7-necesidades-basicas-de-los-clientes
.png)
Comments